Les beaux habits des tablettes nouvelle génération

Edit février 2016: encore plus de beaux packagings ici sur le site Saveurs (en anglais).

Marou, Maast Brothers ou encore le Chocolat des Français, nombreuses sont les petites maisons émergentes à vouloir se démarquer non seulement par une approche particulière du produit (cru, bio, bean to bar, 100% français etc.), mais aussi par une identité visuelle très forte. Elles appliquent les recettes de la mode, la mode, la mode sur les tout bêtes emballages papier qui ne demandaient que ça. Le Chocolat des Français combine par exemple le Made in France qui continue d’être porteur dans les start-up et l’agro-alimentaire avec l’illustration qui connaît en ce moment un renouveau bienvenu. Les tatouages art deco des sublimes tablettes de Marou aux couleurs profondes nous entraînent instantanément dans les méandres du Mékong, tandis que Maast Brothers fait ses gammes entre papiers peints esprit quaker et splash modernistes.

Mangue mûre et chocolat Marou
Ça se passe bien ou bien le goûter chez Madame Ganache ?
Tablettes Mast Brothers
Les tablettes hipstery-cool Mast Brothers font tapisserie.

Ces nouveaux codes viennent gentiment chambouler l’univers classique de la tablette avec une fraîcheur bienvenue, et tranchent avec les camaïeux de noirs et marrons de l’industrie. Cette micro tendance a même fait bouger un nom plus installé en quête de modernité comme Jeff de Bruges. Le roi de la praline belge, surtout connu pour son abus de crème, a lancé récemment une gamme de tablettes d’origine, qui ma foi se tiennent plutôt bien malgré une texture plutôt grasse, aux habillages évoquant l’univers de la marque de papeterie Papier Tigre. Dommage qu’ils se soient cantonnés à leur gamme de tablettes, et n’aient pas continué sur leur lancée en revoyant la décoration de leurs boutiques…

Tablettes Jeff de Bruges relookées
Tablettes Jeff de Bruges relookées. De haut en bas: Pérou, Équateur, Côte d’Ivoire

Cette initiative est tout à fait louable mais un peu isolée pour l’instant. Les marques Dolfin et Chapon tranchaient bien dans les rayonnages avec leurs emballages colorés et joliment surannés sans pour autant capter l’air du temps. Les maisons haut de gamme apportent certes un soin tout particulier à l’emballage de leurs tablettes car il est tout autant vecteur d’image que l’aménagement de la boutique, les sacs ou les boîtes de bonbons de chocolat, sans pour autant aller jusqu’à des choix esthétiques aussi tranchés que ceux de leurs petites soeurs. Ça manque de pep’s.

Tablettes Dolfin poivre rose et thé Early Grey
Tablettes Dolfin poivre rose et thé Early Grey

La pâtisserie s’est pourtant depuis longtemps emparée de cette opportunité, dans la foulée du précurseur Pierre Hermé. Ce génie du marketing a très vite compris l’intérêt de décliner non seulement des saveurs par saisons, ce qui était révolutionnaire à l’époque, mais aussi des collections temporaires travaillées avec des artistes. Ladurée, qu’il a contribué à ressusciter, continue à sortir des boîtes éphémères suscitant la convoitise de jeunes japonaises collectionneuses. De nombreux pâtissiers, confiseurs et quelques chocolatiers lui ont emboîté le pas. Ma collaboration récente préféré? Le bento – boîte de chocolats réalisée par Maison Kitsuné et Pierre Marcolini, imprimé de renards adorables, mon animal totem (oui j’ai un animal totem, pas vous?). Je l’ai achetée juste pour la boîte, qui accueille aujourd’hui des piles. N’est-ce pas la plus noble des reconversions?

Boîte chocolats collection Kitsuné Pierre Marcolini
Renard + Chocolat + Japon + Belgique = boum boum dans mon coeur

 

Ooooooh Brothers

Après Vienne, New York. Mes amis ont l’âme vagabonde et généreuse. Deux tablettes des Maast Brothers ont atterri sur ma table.

Bienvenu à la maison les chéries
Bienvenu à la maison les chéries
Tablette Artisan aux fèves de cacao
Tablette Artisan aux fèves de cacao
Tablette Artisan au sirop d'érable
Tablette Artisan au sirop d’érable

Les Maast Brothers font partie de cette génération qui relance des activités artisanales en leur injectant un petit supplément d’âme très bien marketé. Le tout à Brooklyn, le Saint des Saints des hipsters du monde entier.

Petit guide illustré du hipster
Petit guide illustré du hipster

Ces deux frères trentenaires, bigrement lookés tendance Amish (barbe longue aux reflets roux, goût prononcé pour les tailleurs et peut-être même tatouage, qui sait), fabriquent dans leur boutique des chocolats composés uniquement de cacao, de beurre de cacao et de sucre de canne. Intéressant.

Un des Maast. Crédit photo the selby
Un des Maast. Rick ou Michael leur mère même ne les reconnaîtrait pas.  Crédit photo the selby

Ce qui fait vraiment tomber les filles? Leurs sublimes emballages en papier recyclés aux imprimés graphiques. Le contenu est un peu moins alléchant. J’ai goûté deux tablettes de leur collection Artisan (les mélanges). C’est vraiment pas mal, acidulé, frais, assez complexe, avec une jolie amertume pour le Cocoa Nibs, mais rien de bien fou non plus.

Jolies jolies
Jolies jolies

A se faire offrir donc. Et si décidément personne ne vous connaît vraiment assez bien pour déceler vos désirs secrets, leurs tablettes sont disponibles dans tous les coffee shops branchés et sur-branchés de NYC, et bien sûr à l’épicerie du Bon Marché, à un prix que je juge indécent (le tout fait-main coûte cher). Filez vous acheter du Hévin ou du Patrick Roger à la place.

La bonne idée? En décorer sa cuisine ou ses toilettes. ELLE Déco n’y a même pas pensé.